Основой методологических маркетинговых исследований являются инструменты сбора, обработки и анализа информации. Самыми важными из них являются методы и модели.  Методами считаются формализованные способы и приемы, благодаря которым проводят маркетинговые исследования. Модель выступает имитацией некоторых рыночных  процессов и явлений, которая отражает глубину их связей, пропорций и тенденций, а также силы и факторы, которые определяют закономерности развития. Термин «методы и  модели» очень часто применяют практически. Он помогает избегать терминологических проблем.
В состав методологических маркетинговых исследований входят:
общие научные методы;
методы и модели  наук, которые используют напрямую, без определенного приспособления для решения задач маркетинга;
методы, которые привлекаются из всевозможных отраслей знаний, приспособленные для решения маркетинговых задач;
специальные, конкретно маркетинговые методы и модели.
Маркетинговые исследования обязательно формируются на общей научной методологии (системный анализ, комплексный подход и прочее), которая выступает основой различного познавательного вида деятельности. Можно привести пример  системного анализа, который предоставляет возможность рассмотреть любую сложившуюся рыночную ситуацию, как определенный объект для изучения, имеющий большой диапазон внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный подход, в свою очередь, обеспечивает ее разностороннее изучение.